Analisar diariamente a audiência do site e os resultados das campanhas de Links Patrocinados deve ser uma rotina de quem investe na web. A avaliação é de Willie Taminato, gerente de planejamento da Mídia Digital, empresa certificada pelo Google a ministrar cursos sobre Analytcs. Formado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal do Paraná (UFPR), Taminato, 29 anos, é totalmente favorável à mensuração de resultados, mas teme que a avaliação isolada de resultados possa levar gestores a conclusões equivocadas.

Nesta entrevista, realizada na última quarta-feira quando esteve no Rio para ministrar um curso de GA no iDig, Taminato incentiva a combinação de métricas, dá dicas para a redução da indesejável taxa de rejeição, principalmente para os blogueiros e recomenda ações para links patrocinados. No próximo dia 23, Taminato volta ao iDig para ministrar dois módulos do nosso curso de E-Commerce. Até lá, confira uma amostra das dicas passadas pelo executivo no nosso curso de GA.

iDig –Você frisou durante o curso que uma regra de ouro é nunca analisar uma métrica sozinha. Por que?
Willie Taminato- Normalmente quando se analisa uma métrica sozinha, a possibilidade da análise ser distorcida é muito grande. Por exemplo: um site tem uma visitação muito alta, só que a taxa de rejeição também é alta. Posso concluir que tenho um site muito bom, porque é bastante visitado, mas que essa visita é só de uma página. Então a partir do momento que você combina essas estatísticas é possível ter uma avaliação melhor e bem mais apurada do comportamento do usuário dentro do site. E a partir dessa análise conjunta, será mais fácil pensar na estratégia do negócio.

iDig – Existe combinação ideal de métricas ?
Taminato- O próprio Google Analytcs já mostra um painel com algumas métricas combinadas em seus principais relatórios. Só de navegar por esses relatórios é possível ter uma idéia das melhores combinações.

iDig – Como saber se as métricas do seu site estão adequadas?
Taminato – O GA tem uma opção de benchmarking que é muito interessante. As empresas podem se comparar com outros sites da sua mesma área de atuação.

iDig – Quais são as principais métricas a considerar?
Taminato – Depende do seu negócio. As métricas precisam estar alinhadas aos objetivos da empresa. Cadastro, inscrição, receita de vendas, page views. O importante é estar relacionada ao sucesso do negócio.

iDig –Taxa de rejeição alta nem sempre significa que o site está ruim. O que é preciso entender sobre isso?
Willie Taminato- Taxa de rejeição é um nome bastante ingrato e , por isso, ninguém quer ter rejeição do seu site. Só que a taxa de rejeição não quer dizer que um site não cumpriu com os seus objetivos. Significa apenas que está recebendo visitas de uma página só. Então se você for analisar o comportamento de blogs ou de sites de páginas amarelas, vai perceber, por exemplo, que normalmente, eles tem uma TR muito alta e fontes de trafego que vêm do Google. Mas isso não quer dizer que o esses canais são ruins. Ás vezes, o usuário fez a busca, encontrou o que quis na primeira página que visitou e foi embora. Considerando que o GA nunca contabiliza a página de saída, um exemplo deste gera uma TR. Mas não significa dizer que o usuário não gostou do seu site. Esse é um cuidado que deve ser tomado quando for avaliar a taxa de rejeição.

iDig – E existe uma taxa de rejeição ideal? Qual seria?
Willie Taminato- Existe desde que ela seja combinada com outras métricas. Acho que você deve pensar: qual foi o tráfico que me gerou taxa de rejeição?O comportamento de taxa de rejeição do Google orgânico pode ser um dos motivos, métodos de campanha pode ser outro motivo.Então é melhor sempre combinar duas métricas para fazer a análise de taxa de rejeição também.

iDig – Você falou que a taxa de rejeição do Blog normalmente é alta. Quais são as mecânicas que podem ser utilizadas para reduzir essa taxa?
Willie Taminato- Se a taxa de rejeição de um blog é alta, provavelmente é porque ele tem todos os posts colocados na página inicial. Então o usuário lê o post e vai embora, ou seja, ele já consumiu toda informação do blog. O que pode ser feito é uma estratégia, normalmente utilizada em revistas, que é criar chamadas e colocar o famoso ´leia mais´ dos blogs. Então o usuário clica no leia mais e consequentemente não gera a taxa de rejeição. Outra opção é colocar algumas interatividades dentro do próprio blog. Espaço para comentários e interatividade, do tipo eu gostei desse post ou não gostei deste são alguns recursos que , depois de configurados, reduzem a taxa.

iDig – As empresas investem cada vez mais em Links Patrocinados. Na sua opinião qual é a métrica que deve ser melhor avaliada para esse tipo de ação?

Willie Taminato- Para links patrocinados é preciso combinar várias métricas. Uma combinação que pode ser feita é impressões versus quantidade de vezes que o anúncio foi visto. Dessas impressões, quantas vezes a pessoas clicaram nos meus anúncios específicos e depois se esse clique gerou uma visita e uma conversão de meta. Combinando essas três métricas é possível entender melhor qual é o comportamento do usuário no seu investimento de links patrocinados. Além disso, existem algumas métricas secundárias que podem ajudar na avaliação, que é o posicionamento do anúncio.

iDig – Noto que as empresas já estão comprando o domínio ou palavras de determinadas marcas. Isso é uma boa estratégia?
Willie Taminato- Depende. Se em um site só se vende produtos da Samsung, é óbvio que é interessante comprar a palavra Samsung. Antes eu não poderia comprar, porque é uma palavra que está protegida pela marca. Mas hoje eu já posso comprar. O problema é que algumas pessoas usavam isso de uma forma inadequada. Um exemplo: Sua marca não tem nada a ver com determinado site , mas esse site é o seu principal concorrente. Então eu vou lá e compro o domínio ou a marca do meu principal concorrente e aí quando o usuário procurar o meu concorrente ele vai encontrar a minha marca. Isso é uma prática que não é legal. Só vale comprar marca se não for desonesto.

iDig – Você comentou ao longo do nosso curso que os sites em flash impactam bastante no tempo de navegação. Você, então, não recomenda o uso de sites em flash?
Willie Taminato- Eu até recomendo o uso de sites em flash, mas desde que seja com um propósito de interatividade. Num Hotsite, por exemplo, é bem interessante que tenha interatividade e o flash é bem apropriado para esses casos.

O Google Analytcs tem algumas limitações de compatibilização de sites em flash, porque o flash normalmente está encapsulado em uma URL única. Então mesmo que eu navegue em várias páginas de um site, o GA vai ter esse problema de contabilização porque a URL não vai mudar nunca. Mas existem algumas formas de parametrizar o flash usando páginas virtuais e alguns serviços do GA para que você consiga ter contabilizações dentro do site mais adequadas.

(Fonte: http://www.idig-institutodigital.com.br/)